SOBRE EL AUTOR
Marcelo Ferrari
Ya lo sabemos. Desde hace tiempo, la política —y quienes la ejercen— busca a sus electores no tanto para seducirlos con ideas y propuestas, sino más bien utilizando las herramientas (o armas) del espectáculo para captar su atención… y su voto.
La sociedad del espectáculo, ya advertía Guy Debord en los años 60, es un sistema donde el mercado no vende experiencias reales, sino imágenes y ensueños. Años después, Mario Vargas Llosa hablaba de La civilización del espectáculo, una sociedad donde lo más valioso es el entretenimiento a toda costa, un modo de divertirse y evadir la realidad. Y recientemente, el especialista en publicidad política Cristián Leporati afirmaba que, aún más en el actual contexto electoral, la política se ha convertido, sin duda, en un espectáculo.
¡Luz, cámara, celular, IA, bots… y acción!
El actual Espectáculo de la Política es una puesta en escena que busca impactar, sorprender, atraer (desesperadamente) la atención en medio de millones de estímulos. Un show inebitable que intenta construir la imagen del candidato o candidata como alguien cercano, divertido, entrañable, moderno, “como tú”. Todo puede ser espectáculo: tanto la representación de alguien real como la fabricación de un personaje ficticio. O incluso la impostación de un espectáculo sobre una persona cuya incoherencia impide comunicar o seducir genuinamente.
Este fenómeno se vuelve más preocupante cuando las herramientas empleadas son la manipulación, la mentira, las fake news. Entonces, el espectáculo se transforma en guerra —sin medida ni ética— al servicio de la victoria electoral y de las guerras culturales. Y todo se vuelve aún más complejo con los acelerados cambios tecnológicos. La Sociedad —o Civilización— del Espectáculo está hoy en manos de la inteligencia artificial y de líderes que ya no distinguen entre el show que montan y la responsabilidad que implica conducir una sociedad y defender los valores democráticos.
Pero todavía hay algo que juega a favor de una política verdadera, incluso en medio de su creciente espectacularización. Como señalaba Leporati en una conversación con el Observatorio Crítico de la Imagen y los Discursos Mediales de UNIACC, siempre —con más o menos luces, con más o menos IA—, en esta mediatización electoral, sigue siendo figura estelar del show el candidato o la candidata. Su verdad. Su coherencia, son la riqueza fundamental. Podrán atacarlo o atacarla con mentiras y falsos videos, podrán estigmatizar al candidato o la candidata por su historia política, pero los expertos en comunicación saben que, al final, el valor de la persona humana situada al centro del guion, del video, de la animación o caricatura, sigue siendo el elemento más poderoso. Aún es la pieza esencial que sostiene todo el resto del ornamento.